Bilder der Schweiz
Autor: Carole Schneuwly
Matterhorn, Heidi, Kühe, Trachten oder das Schweizer Kreuz: Diese Sujets verkörpern die Schweiz und ihre Werte wie Natürlichkeit, Tradition und Qualität. Das war schon im späten 18. Jahrhundert so, als die ersten Reisenden, damals vor allem junge Adlige und gebildete und wohlhabende Abenteurer, die Schweiz als eine Art Paradies entdeckten. Mit der Entwicklung des Tourismus im 19. Jahrhundert wurden die bewährten Symbole in allen möglichen Zusammenhängen reproduziert, und bis heute preisen die Werber damit Schweizer Produkte von touristischen Angeboten bis zur Schokolade an.
Von Bergen und Trachten
So reicht der Topos Matterhorn von Emile Cardinaux’ Plakatklassiker aus dem Jahr 1908 bis zur Kampagne «Buchen Sie grosse Kinderaugen» von Schweiz Tourismus im Jahr 2004. Und dass die Kuh bis heute als schlagendes Werbeargument funktioniert, beweist die ungebrochene Beliebtheit von Kuh Lovely, die seit 1992 erfolgreich für Schweizer Milch Reklame macht.
Das Museum für Gestaltung in Zürich hat für die Ausstellung «Paradies Schweiz» rund 100 Schweizer Werbeplakate aus den letzten 100 Jahren zusammengetragen und zeigt, wie die bekannten Symbole wirken, welche Botschaften sie transportieren, wie sich ihre Darstellung und ihre Lesart im Laufe der Jahre entwickelt haben und welche Elemente des Mythos Schweiz unveränderlich scheinen.
Eines der häufigsten Motive in der Werbung für die Schweiz sind unbestritten die Berge, die im Mittelpunkt des ersten Ausstellungsteils stehen. Spätestens seit der Gründung des Bundesstaates im Jahr 1848 gelten sie als Symbol der nationalen Einheit, und im Ausland sind sie untrennbar mit dem Bild der Schweiz verbunden. Besonders deutlich zeigt sich das im Tourismusplakat. Emile Cardinaux’ Zermatt-Plakat mit Matterhorn ist nur eines von unzähligen Beispielen, die bis zu modernen, ironisch gebrochenen Darstellungen reichen, wie etwa Heinz Josts Sujet vom Matterhorn als «Sinkendes Schweizer Gipfeli» zur 700-Jahr-Feier der Eidgenossenschaft 1991.
Ein weiterer Schwerpunkt ist den Trachtenmotiven gewidmet, die heute in durchaus modernem Kontext verwendet werden, etwa wenn eine junge Bäuerin in einer Anti-Aids-Kampagne von 1992 für die Verwendung von Kondomen wirbt.
Ähnlich vielseitig einsetzbar ist das Schweizer Kreuz: Während es auf dem «Ja zur UNO»-Plakat von 2002 auf wehender Flagge für eine globale Öffnung warb, stand es 2009 in der Kampagne für die Anti-Minarett-Initiative für eine bedrohte Schweiz.
Museum für Gestaltung, Ausstellungsstrasse 60, Zürich. Bis zum 25. Juli. Di. bis So. 10 bis 17 Uhr, Mi. 10 bis 20 Uhr. www.museum-gestaltung.ch.
