Autor: karin aebischer
Ist die Nachfrage für Weihnachtsartikel bereits da?
Detailhändler argumentieren häufig, dass bereits im Oktober Weihnachtsartikel nicht nur gekauft, sondern bereits sehnsüchtig erwartet werden, da manche Kunden sehr früh mit Weihnachtsvorbereitungen beginnen und Zeit zur Inspiration brauchen. Ausserdem verspüre der Konsument mit dem ersten Kälteeinbruch gesteigerte Lust auf Süssigkeiten, insbesondere auf Schokolade.
Dies bedeutet wiederum, dass die Nachfrage nach Weihnachtsartikeln nicht generell ab Mitte Oktober existiert, sondern stark vom Wetter abhängt. Bei spätsommerlichen Temperaturen ist sie niedriger, bei frühem Wintereinbruch höher. Eine erste starke Nachfrage verzeichnen die Detailhändler häufig unmittelbar zu Beginn des Weihnachtsverkaufs. Diese flaut dann jedoch wieder ab und erst Mitte November, wenn die Adventszeit direkt vor der Tür steht, steigt sie wieder an.
Was versprechen sich die Detailhändler davon, wenn sie die Produkte bereits Mitte Oktober zum Verkauf anbieten?
Sie berufen sich auf Erfahrungswerte, die zeigen, dass auch bei frühem Beginn des Verkaufs von Weihnachtsartikeln eine grosse Nachfrage zu verzeichnen ist. Sie erklären sich dieses Phänomen damit, dass sich Konsumenten nach dem gefühlten Ende des Sommers auf die gemütliche Adventszeit freuen und dass durch ein früh beginnendes Weihnachtsgeschäft diese Vorfreude verlängert wird.
Das Weihnachtsgeschäft ist sehr wichtig für die Detailhändler.
Ja, sehr wichtig, da sie einen erheblichen Anteil ihres Jahresumsatzes damit machen. Daher sind sie häufig der Auffassung, dass sie früher als die Mitbewerber mit dem Weihnachtsverkauf anfangen müssen, um einen möglichst grossen Anteil des Weihnachtsgeschäfts für sich verbuchen zu können. Der Hauptanteil des Weihnachtsgeschäfts findet jedoch im Dezember statt. Dies belegen auch die Ergebnisse einer Umfrage unter Studierenden der Uni Freiburg (siehe Kasten).
Kann es auch negative Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben, wenn die Kunden bereits Mitte Oktober in den Läden auf Weihnachtsartikel treffen?
Im Internet finden sich umfangreiche Diskussionsforen von Konsumenten zu dieser Thematik. Dort bedauern Konsumenten, dass der Herbst als Jahreszeit nicht ausreichend in den Geschäften repräsentiert wird, da zu früh mit Weihnachtsdekoration und -artikeln angefangen wird. Des Weiteren wird wiederholt berichtet, dass man die Dekoration und Artikel vor Weihnachten nicht mehr sehen kann, weil viel zu früh damit angefangen wurde. Auch wird häufig kritisiert, dass die Adventszeit ihren besonderen Charakter verliert, wenn Weihnachtsartikel bereits im Spätsommer/Herbst angeboten werden.
Wiederholt finden sich auch Unmutsäusserungen über die Tatsache, dass nicht nur der eigentliche Zweck der Adventszeit durch kommerzielle Beweggründe in den Hintergrund gedrängt wird, sondern dass die Adventszeit aus kommerziellen Gründen auch noch unnötig lang ausgedehnt wird. Teilweise gehen die negativen Äusserungen so weit, dass Konsumenten sich weigern, überhaupt Weihnachtsartikel zu kaufen.
Wann macht es aus marketingtechnischer Sicht am meisten Sinn, mit dem Verkauf von Weihnachtsartikeln loszulegen?
Einerseits können sich Detailhändler durch einen frühen Beginn mit dem Verkauf von Weihnachtsartikeln Wettbewerbsvorteile im wichtigen Weihnachtsgeschäft verschaffen, andererseits ist auch denkbar, dass sie gerade dadurch positiv auffallen, dass sie sich bewusst diesem Trend widersetzen und klar kommunizieren, dass man selbst mit dem Weihnachtsgeschäft nicht zu früh anfängt, um nicht eine ganze Jahreszeit, den Herbst, damit zunichte zu machen.
Aus der Sicht der Konsumenten ist der November der normale Zeitraum für den Deko-/Verkaufsstart. Will ein Geschäft jedoch ganz sicher gehen, unter den ersten zu sein und mögliche negative Kundenreaktionen in Kauf nimmt, sollte vor November mit dem Weihnachtsgeschäft gestartet werden.
Hat sich die Strategie der Geschäfte in dieser Hinsicht geändert?
Diverse Detailhändler betonen immer wieder, dass sie ihre Dekoration und Produktpalette seit Jahren zum gleichen Zeitpunkt auf Weihnachten umstellen. Je nach Unternehmen ist dies zwischen Ende September und Mitte November der Fall. Der subjektive Eindruck vieler Konsumenten ist dennoch, dass die Detailhändler zunehmend versuchen, sich darin zu übertreffen, unter den ersten zu sein.
