«Die Schweiz ist eine Goldgrube»

Hier ein paar neue Flipflops für die Ferien auf den Malediven, dort eine neue Bodylotion für die trockene Haut: Geld für Mode und Kosmetik geht bei den Schweizern locker von der Hand – fast 1500 Franken gibt der Durchschnitt pro Jahr dafür aus. Rund elf Milliarden Franken Umsatz erwirtschaften die Schweizer Detailhändler, die in der Branche Mode, Schuhe und Kosmetik tätig sind – das macht mehr als zwölf Prozent des gesamten Schweizer Umsatzes aus.

Doch trotz des eifrigen Kaufverhaltens der Bevölkerung erlebt der Schweizer Bekleidungsmarkt schwierige Zeiten: Der Umsatz geht kontinuierlich zurück. «Die Schweiz ist ein Sonderfall», sagt Dirk Morschett, Professor für internationales Management und Handel an der Universität Freiburg, gegenüber den FN.

Der Einkaufstourismus

Ausland, Preisdruck und Onlinehandel: Das sind die drei Faktoren, die dem Schweizer Bekleidungsmarkt das Leben schwer machen, sagt Dirk Morschett. Besonders nahe den Grenzen habe der Schweizer Detailhandel zu kämpfen. «Dort herrscht ein reger Einkaufstourismus, denn die Preisdifferenz ist enorm», sagt Morschett. Für Schuhe und Kleider könne Mann und Frau 40 bis 50 Prozent sparen; bei Kosmetikartikeln betrage die Preisdifferenz gar 70 bis 80 Prozent. Dies wiederum verschärfe den Preisdruck auf die Schweizer Detailhändler, die ihre Preise stetig senken müssen. «Zwar verkaufen sie noch 95 Prozent der Menge des Vorjahres, doch zu zehn Prozent günstiger», führt der Ökonom weiter aus.

Der Online-Riese mischt mit

Zuletzt sei der komplette Bekleidungsmarkt vom Onlinehandel bedroht. Um Zalando als Beispiel zu nehmen: Laut der Handelszeitung gelang es dem Online-Riesen, in weniger als einem Jahrzehnt zur Nummer eins im Schweizer Modehandel zu werden und 2017 sogar den langjährigen Marktführer H&M abzulösen. In der Schweiz erzielte das Unternehmen vergangenes Jahr 685  Millionen Franken Umsatz. «Die Schweiz ist eine Goldgrube für ausländische Modeunternehmen wie Zalando», sagt der Professor. Das habe zur Folge, dass zum einen die einzelnen Mode- und Schuhgeschäfte in der Schweiz eingehen würden, zum anderen, dass Geld ins Ausland abfliesse. «Zalando liefert nur in die Schweiz und hat dort keinen eigenen Sitz. Das Unternehmen ist also an keine Steuern oder Mieten gebunden. Es hat ein kleines Risiko getragen, als es in den Schweizer Markt vorgedrungen ist», führt Morschett weiter aus. Bei den lokalen Läden sei dies natürlich anders: Unterhaltskosten, Steuern und der Preisdruck mache es ihnen schwer zu überleben.

Unberührter Kosmetikmarkt

Der Schweizer Kosmetikmarkt sei allerdings nicht so stark vom Onlinehandel bedroht – noch nicht, so Dirk Morschett. «In dieser Branche geben die grossen Konzerne wie beispielsweise L’Oréal oder Shiseido den Ton an. Sie bestimmen die Preise und die Märkte.» Im Onlinebereich werde aber immer mehr aufgerüstet. Auch Zalando versuche nun in Deutschland mit Kosmetikprodukten mitzumischen. «Diese Artikel müssen die Leute nur einmal probieren, damit sie wissen, ob sie das Produkt mögen oder nicht. Danach können sie im Internet ihre Ware bestellen und dabei noch die Preise vergleichen.» Diese Entwicklung setze dem Markt und den grossen Konzernen immer mehr zu.

Allerdings sei auch hier die Schweiz erneut ein Sonderfall: Viele Schweizerinnen ab 40 Jahren und älter seien bereit, sich auch teure Premiumprodukte in Läden wie Marionnaud und Séphora zu gönnen.

Trends bestimmen den Markt

Der Mode- und Kosmetikmarkt habe allerdings immer schon anders funktioniert als andere Branchen, sagt Morschett. Das, was hip und cool ist, generiere den meisten Umsatz. «Diese Trendwellen dauern meist 10 bis 20 Jahre lang.» Einst sei beispielsweise Body­shop Kult gewesen, heute sei es von Rituals abgelöst worden. «Beide bieten fast die gleichen Produkte an, doch die Marke Rituals ist nun in.»

Heute laufe alles schneller ab, denn die sozialen Medien würden vielfach die Trends einführen. Dies auch durch sogenannte Influencer, die Produkte und Marken im Internet präsentieren und vermarkten. «Das ist aber kein neues Phänomen. Früher haben die Unternehmen teure Werbekampa­gnen und Models engagiert. Heute werben sie auf den sozialen Medien und nehmen Influencer unter Vertrag», sagt Dirk Morschett.