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Entscheiden durch die emotionale Brille

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Hans-Georg Häusel wirft den Leuten einen Blick ins Gehirn und münzt die Erkenntnisse auf wirtschaftliches Handeln um. Dieses Neuromarketing war das Thema der gestrigen Wallenried-Gespräche. Häusel zeigte auf, was im Kopf des Menschen passiert, wenn dieser sich entscheidet. Und welche Rolle dabei die Vernunft spielt–so gut wie gar keine. Unbewusst und emotional sei der Mensch. Häusel ging vom Beispiel Raucherhinweise aus. Sie sollten das Angstzentrum aktivieren. «Das tun sie nicht, vielmehr wird unbewusst im Hirn das Lustzentrum aktiviert.»

«Wir fällen Lebensentscheidungen durch die emotionale Brille. Emotionen treiben den Menschen an.» Das Grosshirn, dem man früher die Vernunft zugesprochen habe, diene nur dazu, die Befriedigung der Lust rational und effizient umzusetzen. Es sei der Analytiker und Berater des emotionsgetrieben Menschen. Laut Häusel seien Emotionen das Tor zum Kaufentscheid. «Was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn bedeutungslos.» Emotionalisierung kurble den Umsatz an. Und dies mehre den Wohlstand des Unternehmens. Der Fachmann spreche von «Emotional Boosting». Er habe entdeckt, so Häusel, dass das Denken für das Gehirn ausgesprochen anstrengend sei. «Der Mensch denkt nur freiwillig, wenn er Belohnung erwartet oder Schaden vermeiden will. Darum: Mach es dem Menschen einfach und nimm ihm das Denken ab.»Häusel ging auch auf die Bedeutung des Geldes für das Gehirn ein. «Geld ist konzentrierte Lust in der Hosentasche verbunden mit einer Zukunftsoption.» Ob Sportwagen oder Schuhe: Mit Geld könne man jede Lust befriedigen. «Wenn man aber den Preis sieht, werden die gleichen Bereiche aktiviert, wie wenn man Zahnweh hat.»

Vier Systeme, zwei Achsen

Die Neurologie (siehe Kasten) habe vier Grundsysteme gefunden, nach denen sich Menschen unterscheiden: Harmonie und Balance auf der passiven, Stimulanz und Dominanz auf der dynamischen Seite. Dieses letzte System sei ein häufiges Merkmal bei Wirtschaftsführern und geprägt von Konkurrenz, Karriere und Verdrängung. Der Mensch vergleiche sich ständig. «Und wehe, der andere hat mehr als ich.» Das sei bei Affen ebenso: Der Unterlegene mache Ärger, wenn er weniger bekommt als der andere. Jeden und jede könne man zwischen diesen Systemen verorten, so Häusel.

Ähnliches gelte auch für Unternehmen. Sie müssten in ihrem Handeln und bei der Personalrekrutierung eine optimale Position zwischen Achsen wie Innovation und Qualität sowie Wachstum und Motivation finden. Häusel empfahl den Anwesenden, in ihrem Unternehmen alle Persönlichkeiten angemessen vertreten zu haben. Selbst wenn diese sich nicht riechen können und einander als «arrogant» und «Warmduscher» beschimpfen oder als «Chaotiker» und «Erbsenzähler». Nur mit dem richtigen Mix stelle sich der erwünschte Unternehmenserfolg ein. «Management heisst, mit diesen Spannungsfeldern umzugehen.» Dynamik ohne Qualitätsbewusstsein sei nicht möglich.

 Dabei sei es wichtig, die Unterschiede zwischen den Menschentypen zu berücksichtigen. Ein Mensch, der Risiko vermeide, kaufe ein Auto nach anderen Merkmalen als einer, «dessen Gehirn im Testosteron schwimme», so Häusel. Der eine beweise soziale Intelligenz, werde aber im Leben nie reich. Der andere fahre einen SUV, habe aber zwischenmenschliche Defizite. «Gegen ihn ist ein Piranha ein soziales Wesen.» Ein Top-Manager, der zu forsch vorwärtsgehe, drohe auf der anderen Seite wieder herunterzufallen. Häusel warnte sie vor der «Psychopathie-Grenze», denn sonst ginge es «von der Vorstandsetage in die Gummizelle.».

Hans-Georg Häusel schrieb die Bücher «Brain view – Warum Kunden kaufen» und «Think Limbic». www.haeusel.com.

Zur Sache

Wie der Entscheid im Kopf entsteht

Die Neuroökonomie und das mit ihr verwandte Neuromarketing versuchen zu ergründen, welchen Gedankengängen ein Mensch bei Entscheidungen folgt und welche Überlegungen er sich dabei macht. Dabei stehen physische Prozesse im Gehirn im Fokus, die mit spezialisierten Geräten wie Computer-Tomografen erforscht werden. Neuromarketing befasst sich zudem mit Kaufentscheidungen und der Effizienz von Werbebotschaften.fca

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