Vom Sponsor zum Gesponserten: Eine Win-win-Situation

Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Branchen Sponsoring als Kommunikationsinstrument. So steht es im «Gabler»-Wirtschaftslexikon. Sponsoring kann demnach folgendermassen verstanden werden: Im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt Personen, Projekte, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt und auch eigene Veranstaltungen angestossen, um die Teilnehmenden mit Kommunikationsabsichten von Unternehmen zu konfrontieren. Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen und somit Resonanz in den Medien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen.

Ziele des Sponsorings

«Die Ziele sind sehr vielseitig und können von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein», sagt Steeve Helbling von der Freiburger Kantonalbank (FKB). Einerseits diene das Sponsoring zur Übertragung der positiven Eigenschaften des Gesponserten auf den Sponsor. Neben dem Imagetransfer möchten die Unternehmen gemäss Helbling ebenfalls ihre Bekanntheit steigern und neue Kunden anlocken. Eine Voraussetzung hierfür sei, dass der Gesponserte eine ausreichend grosse mediale Reichweite habe. Ein weiteres Ziel sei es, neue Geschäftskontakte zu knüpfen und die Kundenbindung durch Verlosungen, Gewinnspiele, exklusive Events und Veranstaltungen zu stärken. Denn als langfristiges Ziel gelte es, als Unternehmen zu wachsen und einen höheren Umsatz zu erzielen, den Bekanntheitsgrad zu steigern und auch an Popularität zu gewinnen.

Aber Sponsoring solle in erster Linie nicht wie andere Partnerschaften der Rentabilität dienen, so Steeve Helbling. Ohnehin sei es schwierig, die finanzielle Rentabilität zu errechnen, denn die Anzahl neuer Kunden, die dank dem Sponsoring zur Bank gefunden haben, lasse sich schwer nachweisen.

Ein Gottéron-Hauptsponsor

Der Hockeyclub Freiburg-Gottéron erfreut sich grosser Beliebtheit – auch über die Kantonsgrenzen hinaus. Ausserdem engagiere er sich für die Ausbildung von Nachwuchssportlern, so Helbling. Da die FKB einer der Hauptsponsoren des Clubs ist, werde so auch ihr Bekanntheitsgrad erhöht und sie unterstütze zusätzlich die kantonale Sportkultur (siehe Kasten).

Doch wie genau kommt die Freiburger Kantonalbank zu ihren Partnerschaften? Bei Sponsoring-Verträgen gibt es schon eine grundlegende Unterscheidung: langfristige Partnerschaften und einmaliges Sponsoring. Die Partnerschaften zielen auf längerfristige Zusammenarbeit ab und sichern den Partnern einen festen Beitrag. Solche Verträge hat die FKB etwa mit dem kantonalen Musikverband, der Universität Freiburg oder dem HC Freiburg-Gottéron, um nur einige Beispiele zu nennen.

Partner mit Breitenwirkung

Die Sponsoring-Partner sollten gemäss Helbling allerdings auch einigen Kriterien der Bank entsprechen, um eine Partnerschaft eingehen zu können. So hätten beispielsweise Vereine, Clubs und Veranstaltungen, die ein breites Publikum im Kanton erreichen, Vorrang. Aber auch andere Werte seien wichtig – so auch die Auswirkungen auf den Kanton, die Medienwirkung oder generell die Übereinstimmung mit der Sponsoring-Strategie der FKB.

Doch nicht jede und jeder kann den Werten der FKB entsprechen. Als Einzelathlet oder Ausübender motorisierter und extremer Sportarten liesse sich schwer eine Partnerschaft aufbauen. Um mögliche Konflikte zu vermeiden, würden im Grunde auch keine moralisch, religiös oder generell zweifelhaften Veranstaltungen oder Aktivitäten unterstützt, erklärt Helbling weiter.

Formen von Gegenleistungen

Hat man es zur Partnerschaft geschafft, sollte man sich auch bewusst sein, Gegenleistungen erbringen zu müssen. Diese können in verschiedenen Formen erbracht werden, beispielsweise mit Kommunikationsdienstleistungen. Damit ist gemeint, dass das Logo des Sponsors sichtbar gemacht wird, wie auf den Trikots der Sportvereine. So trägt auch der HC Freiburg-Gottéron auf seinen Trikots unter anderem das Logo der FKB. Dies bringe der Bank durch Werbung auch Popularität. Aber auch auf vielen Eintrittsbilletten finden sich die Aufschriften der Sponsoren, so Helbling.

Ein Konkurrenzkampf?

Viele Vereine oder Verbände haben nicht nur einen einzigen Sponsor, sondern meist mehrere. Nebst der FKB ist so auch Groupe E einer der Hauptsponsoren von Gottéron. Dies störe die Sponsoren jedoch nicht wirklich, solange die Hierarchie klar definiert sei. Hier gilt das Prinzip: «Wer mehr gegeben hat, sollte auch etwas besser sichtbar sein», so Steeve Helbling. Wenn also die Unterstützung eines Sponsors finanziell höher ausfällt, sollte dieser auch hervorgehoben werden und besser sichtbar sein. Für manche grösseren Unterstützungen fordere die FKB Exklusivität im Bankensektor, erklärt Helbling. Das heisse aber noch lange nicht, dass Sponsoring ein Konkurrenzkampf zwischen den Sponsoren sei. Die Vereine sind meist angewiesen auf mehrere Sponsoren, um ihre Betriebskosten decken zu können. Deshalb freut es die FKB, dass etwa der Hockeyclub auch von anderen lokalen Unternehmen unterstützt wird.

Umfrage

Eishockeyfans und Sponsoring

Jungreporter stellten einigen Fans von Gottéron in einer ZiG-Umfrage ein paar Fragen in Bezug auf die Mannschaft und deren Sponsoren. Begonnen wurde mit der Frage, ob die befragten Fans die Sponsoren von Gottéron überhaupt kennen würden, worauf diese mit ja geantwortet haben – nämlich unter anderem Le Gruyère AOP, Alloboissons, Groupe E und die Freiburger Kantonalbank. Die meisten befragten Fans achten aber nicht hauptsächlich darauf, sondern konzentrieren sich eher auf das Spiel und schauen nicht auf die Trikots. Wie unsere Umfrage zeigt, stört es die befragten Fans deshalb nicht, dass die Spieler Zeichen ihrer Sponsoren tragen. Es gibt darunter aber auch Fans, die auf die Sponsoren achten, die Logos auf den Trikots stören sie aber ebenfalls nicht. Aus der ZiG-Umfrage kann man schliessen, dass die Fans grundsätzlich nicht von den Sponsoren beeinflusst werden und keine Teams aufgrund ihrer Sponsoren lieber haben. Die meisten besitzen Fanartikel, weil sie stolz sind, dieses Team zu unterstützen.

ZiG

Sie lesen heute eine Sonderseite mit Zeitungsbeiträgen von Freiburger Mittelschülern. Im Rahmen des Projekts «Zeitung im Gymnasium» stehen rund 200 Jugendliche aus Freiburger Mittelschulen als Reporter im Einsatz. Das medienpädagogische Projekt ist eine Zusammenarbeit zwischen den FN, vier Wirtschaftspartnern und dem Bildungsinstitut Izop in Aachen.

Heute:

Sponsoring: Welche Rolle spielt Sponsoring in einem Unternehmen wie der Freiburger Kantonalbank (FKB)?