Von touristischen Ameisenstrassen

Thomas Steiner verlässt den Freiburger Tourismusverband (FTV) auf Ende Jahr. Er wechselt in die Immobilienbranche, womit für ihn ein Bubentraum wahr wird: «Träume sind spannender als Chancen; von Letzteren gibt es viele.» In diesem Sinne wird Steiner nichts vermissen – auch, weil er noch nie etwas Vergangenes vermisst habe. Im Gespräch mit den FN wird aber klar, dass mit dem 46-Jährigen ein engagierter Tourismusdirektor geht.

Thomas Steiner, als Tourismusdirektor haben Sie sich intensiv mit Freiburg beschäftigt. Welches Bild haben Sie heute von Freiburg?

Ein herzliches. Ich kannte Freiburg schon vorher, aber in den fünf Jahren habe ich so viele kleine, feine, schöne Sachen kennengelernt. Es vergeht kein Tag, an dem ich nicht etwas Neues entdecke.

Wenn Sie die fünf Jahre in Phasen unterteilen, welche sind diese?

Angefangen habe ich mit Zuhören, und dabei habe ich gelernt, dass der Tourismus im Kanton Freiburg vielfältig ist, aber sehr kompliziert.

Warum?

Es gibt im Kanton über 100 touristische Instanzen, angefangen bei den lokalen und regionalen Tourismusbüros über die touristischen Gemeinden bis hin zu den offiziellen kommunalen und kantonalen Instanzen. Das ist sehr schwerfällig.

Das heisst, als Nächstes mussten schlankere Strukturen her?

Ja, das ist Teil der Vision 2030, die ich schon vor meiner Amtszeit als Berater mitentworfen habe. Sie sieht im Wesentlichen eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen den Institutionen vor und dass die touristische Wertschöpfung von einer auf zwei Milliarden Franken gesteigert wird. Aber wenn Sie eine Vision direkt umsetzen wollen, sind Sie nach sechs Monaten nicht mehr Tourismusdirektor. Das heisst, in einer zweiten Phase fand die diplomatische Arbeit statt. Es ging darum, die Vision zu erklären.

Um in einer dritten Phase die Strukturen abzuschaffen?

(lacht) Nein, es ging darum, ein neues, vernetztes Denken umzusetzen, weg von der alten, hierarchischen Denkweise. Für diesen Strukturwandel haben wir vom Bund 0,5 Millionen Franken bekommen.

Was bedeutet das in der Praxis?

Anstatt für jede Kompetenz eine Person einzustellen, mussten Tourismusbüros fortan schauen, wie sie zum Beispiel mit Schwarzsee, Estavayer oder gar überregional mit dem Jura-Drei-Seen-Land arbeiten können. Wenn in Murten eine Person das Lichtfestival im Januar organisiert, ist diese Person vielleicht im Sommer für Estavayer einsetzbar.

Simpel gesagt, geht es darum, Synergien zu schaffen?

Ja.

Und fand das Anklang?

Ja, ich muss den Freiburger Touristikern danken: Sie sind offen und willig zusammenzuarbeiten. In fünf Jahren haben wir mehr bewegt als viele andere Tourismusdestinationen. Auf das bin ich auch stolz, dass ich eine Idee aus dem Vorstand mitnehmen konnte und eine konkrete Zusammenarbeit entstanden ist.

Das Schlagwort für die von Ihnen beschriebene schlanke Prozessgestaltung heisst Lean Destination Management. Das ist im Schweizer Tourismus einzigartig, und dafür hat der Freiburger Tourismusverband auch zwei Preise bekommen.

Ja, aber es geht um mehr. Es geht um alles, was einen Wert für den Kunden hat, um all das, wofür der Kunde bereit ist, etwas auszugeben. Es geht darum, dass dem Touristen die Erfahrung, die er in der Region macht, bleibt. Das Produkt steht im Zentrum, und nicht die Destination. Dazu haben wir im Januar auch eine Gästekarte eingeführt.

Die Gästekarte bietet zum einen Zugang zu zahlreichen Vergünstigungen und Aktionen, zum anderen kann der Tourismusverband damit die Gästeströme in der Region definieren und analysieren. Gibt es schon erste Resultate?

Bis jetzt können wir 12 bis 15 typische Verhaltensmuster ausmachen. Dabei unterscheiden wir nicht mehr die klassischen Segmente wie zum Beispiel junge und alte Reisende. Wir schauen die Touristen wie Ameisen an. Wir verfolgen die Ameisenstrassen.

Können Sie ein Beispiel für eine solche Ameisenstrasse geben?

Ja. Touristen, die von Bern oder Zürich in den Kanton kommen, machen einen Stopp beim Papiliorama in Kerzers, dann einen Abstecher nach Freiburg, bevor sie wieder zurückkehren. Ein zweites Beispiel sind die Touristen, welche von Vevey und Montreux her kommen, Nestlé, das Schloss Chillon oder Chaplin’s World besuchen, dann einen Abstecher ins Maison Cailler in Broc machen, aber danach direkt nach Bern und Luzern weiterfahren. In diesem Fall wäre es schön, wenn sie auch noch Freiburg oder Murten besichtigen und idealerweise da auch übernachten würden.

Wie können Sie diese Tourismusströme denn beeinflussen?

Während wir früher in Deutschland oder Frankreich für unsere Destination Werbung machten, informieren wir heute viel mehr vor Ort. Beim Maison Cailler haben wir darum heute einen Informationsraum.

Ändern Touristen so spontan ihr Reiseprogramm?

Nein, aber vier von fünf Touristen kommen wieder. Das heisst, wir bearbeiten den wiederkehrenden Tourismus. Was ich vorher auch nicht wusste: 90 Prozent unserer Touristen kommen aus der Schweiz, und davon eine Mehrheit gar aus dem Kanton Freiburg.

Möchte ein Tourismusdirektor nicht lieber einen Magneten für Touristen aus aller Welt schaffen?

Nein, gar nicht. Für die Massen an Touristen, die heute um den Erdball befördert werden, haben wir irgendwann gar keine Ressourcen mehr. Freiburg ist da in gewisser Weise der Zeit voraus. Weil Freiburg eher eine Ausflugs- und keine Ferienregion ist, müssen wir uns schon auf Kunden aus der näheren Umgebung konzentrieren, mit dem Ziel, dass sie beim nächsten Chilbi-Besuch auch noch hier übernachten.

Um das zu erreichen, braucht es aber auch mehr qualitativ hochstehende Übernachtungsmöglichkeiten, wie es die Vision 2030 vorsieht. Hat sich da etwas getan?

In der Hotellerie haben wir uns von 2000 Zimmern im Jahr 2000 auf knapp 2400 Zimmer gesteigert. Das Ziel sind 3000 Zimmer. Vor allem in Bulle ist viel geschehen. Einen grossen Handlungsbedarf gibt es noch rund um Romont. Bei den Ferienwohnungen werden wir das Ziel – zehnmal mehr Wohnungen bis 2030 – nicht erreichen. Das hat auch mit dem Zweitwohnungsgesetz zu tun.

Um den Tourismus zu fördern und dessen Anteil am Bruttoinlandprodukt des Kantons von heute 1,3 Milliarden Franken bis ins Jahr 2030 auf 2 Milliarden steigern zu können, müsste für 1,4 Milliarden investiert werden. Woher soll das Geld kommen?

Das gleicht einem Wunsch an den Samichlaus. Zum einen müssen unbedingt Investoren angegangen werden, zum anderen muss der jährliche Beitrag in den kantonalen Tourismusfonds von heute einer Millionen Franken pro Jahr auf zwei Millionen Franken steigen. Damit das passiert, muss die politische Diskussion jetzt beginnen.

Das Jahr 2016 ist bald um, können Sie schon Bilanz ziehen?

Wir befinden uns nach wie vor auf einem guten, hohen Niveau, was die Übernachtungszahlen angeht. Es wird aber kein Rekordjahr.

Trotz des Schwingfestes?

Ja. Im August waren die Zahlen sogar rückläufig. Das Camping des Schwingfestes war aber auch auf waadtländischem Boden. Für den Umsatz im Gastronomiebereich war das Schwingfest sicher ein Gewinn. Der touristische Imagegewinn solcher Anlässe ist aber vernachlässigbar. Das hören die Organisatoren nicht gern, aber es ist so. Man kann damit nicht Goodwill auf Jahre hinaus erzeugen.

Für Reisende ist es reizvoll, wenn man das Gefühl hat, einzigartig unterwegs zu sein.

Ja, dieses Gefühl der Einzigartigkeit wird durch Instagram gefördert. Das Bild transportiert dabei Geschichten. Wenn schöne Orte gepostet werden, dann sind damit immer exklusive Erlebnisse verbunden. Unsere Region hat in den sozialen Netzwerken massiv zugelegt, besonders bei Instagram.

Das gilt sicher auch für andere Tourismusdestinationen.

Möglich. Aber wir haben die schönsten Bilder.