Teil 1 Fast Fashion: «Wir konsumieren aber immer mehr Billigmode»

Dass Billigmode der Umwelt schadet und oftmals unter schlechten Arbeitsbedingungen hergestellt wird, ist bekannt. Dirk Morschett, Wirtschaftswissenschaftler an der Universität Freiburg, erklärt im FN-Interview, weshalb wir von Fast Fashion trotzdem nicht genug kriegen können.  

Immer schneller, immer billiger, und bitte immer mehr davon: Nach diesem Leitsatz funktioniert heute ein grosser Teil der Modeindustrie. Unternehmen wie H&M und Zara, aber noch viel extremer die neuen Onlineplattformen Shein und Temu, lancieren in atemberaubendem Tempo neue Kollektionen zu unschlagbaren Preisen. Die Folgen der Billigproduktion für Mensch und Umwelt sind fatal und längst im öffentlichen Bewusstsein angekommen.

Der Kauflust scheint das kein Abbruch zu tun: Nach Angaben von Swissinfo steht die Schweiz nach Luxemburg weltweit an zweiter Stelle, was die Pro-Kopf-Ausgaben für Kleidung und Schuhe betrifft. Nur etwa sechs Prozent der von Herr und Frau Schweizer gekauften Bekleidung werden nachhaltig produziert. Gleichzeitig werden hierzulande jährlich rund 100’000 Tonnen Kleidung entsorgt – nur die Hälfte dieser weggeworfenen Kleidung wird gespendet, recycelt oder wiederverkauft.

Dirk Morschett, Professor für Internationales Management an der Universität Freiburg, weiss, weshalb das Wissen um die Schattenseiten der Modeindustrie oft nicht ausreicht, um unser Konsumverhalten zu verändern. Im FN-Interview erklärt der Wirtschaftswissenschaftler unter anderem, mit welchen Marketingstrategien uns die Fast-Fashion-Giganten zum Kauf immer neuer Kleidungsstücke verleiten. 

Dirk Morschett, auf der Website des chinesischen Onlinehändlers Shein kann ich ein T-Shirt für fünf Franken kaufen. Wie kann das sein? 

Ein Kleidungsstück zu produzieren, ist nach wie vor sehr arbeits-, ressourcen- und zeitintensiv. Es wäre eigentlich zu erwarten, dass sich dies auch im Preis widerspiegelt. Dass Kleidung zu solch niedrigen Preisen angeboten wird, ist nur möglich, weil diese Bekleidungsunternehmen die Produktionsprozesse und die Lieferketten so effizient wie möglich gestalten. Dazu kommt leider auch der Einsatz billiger Materialien wie Polyester. Gespart wird auch bei der Qualität der Verarbeitung und bei den Lohnkosten.

Indem die Produktion in Niedriglohnländer ausgelagert wird?

Ein beträchtlicher Teil der Kleidung von Fast-Fashion-Herstellern wird in Ländern produziert, in denen die Lohnkosten tief sind. Typischerweise sind das asiatische Länder wie China oder Bangladesch. Es ist bekannt, dass die Lohn- und die Arbeitsbedingungen in diesen Ländern oft sehr schlecht sind. Zum Teil wird die Kleidung aber auch in Europa, etwa in Portugal, Italien oder in der Türkei hergestellt. Letzteres ist für die Unternehmen dann sinnvoll, wenn es um die Herstellung von Kleidungsstücken geht, die einem schnelllebigen Trend entsprechen. In diesem Fall sind die Transportwege innerhalb Europas kürzer, und die Kleidung hängt schneller im Laden.

Wie erkennen Konsumentinnen und Konsumenten Fast Fashion?

Fast Fashion bedeutet übersetzt «schnelle Mode». Es handelt sich um ein Geschäftsmodell, das sich vor allem dadurch kennzeichnet, dass zwischen der Produktion und dem Kauf eines Kleidungsstücks möglichst wenig Zeit verstreicht.

Vor allem, wenn ein Unternehmen jedes Jahr zahlreiche Kollektionen herausbringt und die Kleidung zu sehr niedrigen Preisen anbietet, ist das für Konsumentinnen und Konsumenten ein Indikator, dass es sich wahrscheinlich um Fast Fashion handelt.

Auch das Fehlen branchenanerkannter Labels wie Ökotex, Fair Trade, Bluesign oder Global Organic Textile Standard (GOTS) kann auf Fast Fashion hinweisen. Angesichts der Vielzahl der Labels ist es für Käuferinnen und Käufer aber schwer, den Durchblick zu haben, und vielen ist nicht bewusst, was ein bestimmtes Label genau bedeutet.

Sind sich Konsumentinnen und Konsumenten über die negativen Folgen von Fast Fashion im Klaren?

Wir alle haben wohl die Medienberichte über die prekären Arbeitsbedingungen in Bangladeschs Textilfabriken gelesen oder die Bilder von riesigen Kleider-Müllhalden in Kenia gesehen. Dass die Art und Weise, wie wir Kleidung konsumieren, desaströse Auswirkungen auf Mensch und Umwelt haben, wissen die meisten. Und:

Wer wirklich ehrlich mit sich ist, wird zum Schluss kommen, dass es einen Haken hat, wenn ein T-Shirt fünf Franken kostet.

Wir kaufen die Billigmode aber trotzdem.

Das ist eine Paradoxie des Verbraucherverhaltens: Einerseits sind wir immer sensibilisierter für Umweltthemen und legen Wert auf Nachhaltigkeit und faire Arbeitsbedingungen, konsumieren aber andererseits immer mehr Fast Fashion (siehe Kasten). Dieses Paradox entsteht dadurch, dass wir sehr gut darin sind, die negativen Folgen unseres Verhaltens zu verdrängen.

Das ist ähnlich wie beim Rauchen: Eine Raucherin verdrängt die Gesundheitsrisiken des Rauchens. Und genauso blenden wir beim Kauf von billiger Kleidung die Folgen dieses Verhaltens aus.

Etwas überspitzt formuliert: Wer am Morgen auf einer Demonstration mehr Klimaschutz einfordert, bestellt abends vielleicht Kleidung auf Shein. Mit niedrigen Preisen, künstlicher Verknappung sowie geschicktem Marketing sorgen die Firmen ausserdem dafür, dass wir das Gefühl haben, immer weiter einkaufen zu müssen. 

Neues Phänomen

Shein und Temu: Billigware aus China 

Lange Zeit galten Modeunternehmen wie H&M, Zara, Primark oder C&A als Inbegriff von Fast Fashion. Neuerdings erhalten die bisherigen Akteure jedoch Konkurrenz von chinesischen Onlinehändlern wie Shein oder Temu. Diese Unternehmen führen keine Läden mehr, sondern konzentrieren sich ausschliesslich auf den Onlinehandel. Shein hat sich auf den Verkauf von Kleidung und Haushaltsprodukten spezialisiert, während beim Onlineshop Temu nebst Kleidung von Elektronikgeräten über Beautyprodukte bis hin zu Küchengeräten allerlei verkauft wird. Die beiden Anbieter haben aber vieles gemeinsam, vor allem die extrem niedrigen Preise sowie die enorme Schnelligkeit, mit der neue Artikel online gestellt werden. 

Dirk Morschett kennt das Erfolgsrezept dieser Unternehmen: «Den chinesischen Anbietern ist es gelungen, die digitalen Möglichkeiten wie niemand zuvor auszunutzen und die Produktionszyklen noch stärker als die traditionellen Modeunternehmen zu verkürzen.» Ausserdem hätten die Firmen Zugriff auf die billigsten chinesischen Produktionsstätten in China, wodurch sie Kosten einsparen können. 

Das verschärfe die Fast-Fashion-Problematik noch weiter: «Shein und Temu produzieren noch mehr Kleidung zu noch tieferen Preisen in noch kürzerer Zeit als die bisherigen Modeunternehmen.» Hinzu kommt noch: «Bei vielen traditionellen Unternehmen wie H&M und Zara werden Massnahmen ergriffen, um die Produktion und die Lieferung der Kleidung nachhaltiger und fairer zu gestalten.» Bei Shein und Temu würden solche Massnahmen komplett fehlen. mbe