Teil 2 Fast Fashion: «Wir müssen den Überkonsum drastisch reduzieren»

Dass Billigmode der Umwelt schadet und oftmals unter schlechten Arbeitsbedingungen hergestellt wird, ist bekannt. Dirk Morschett, Wirtschaftswissenschaftler an der Universität Freiburg, erklärt im zweiten Teil des Interviews mit den FN, wie Social Media einen Einfluss auf den Kauf von Fast Fashion hat. 

Influencermarketing ist für die Modebranche wichtig. Auf Social Media sind sogenannte Fashion Hauls beliebt, neue Kleidung und somit auch Fast Fashion wird angepriesen. Dirk Morschett, Professor für Internationales Management an der Universität Freiburg, erklärt im zweiten Teil des Interviews mit den FN, welchen Einfluss Social Media bei Fast Fashion hat und wie die Modeindustrie nachhaltiger und fairer wird. 

Dirk Morschett, wie erkennen Konsumentinnen und Konsumenten Fast Fashion?

Fast Fashion bedeutet übersetzt «schnelle Mode». Es handelt sich um ein Geschäftsmodell, das sich vor allem dadurch kennzeichnet, dass zwischen der Produktion und dem Kauf eines Kleidungsstücks möglichst wenig Zeit verstreicht.

Vor allem, wenn ein Unternehmen jedes Jahr zahlreiche Kollektionen herausbringt und die Kleidung zu sehr niedrigen Preisen anbietet, ist das für Konsumentinnen und Konsumenten ein Indikator, dass es sich wahrscheinlich um Fast Fashion handelt.

Auch das Fehlen branchenanerkannter Labels wie Ökotex, Fair Trade, Bluesign oder Global Organic Textile Standard (GOTS) kann auf Fast Fashion hinweisen. Angesichts der Vielzahl der Labels ist es für Käuferinnen und Käufer aber schwer, den Durchblick zu haben, und vielen ist nicht bewusst, was ein bestimmtes Label genau bedeutet.

Youtube, Tiktok und Instagram erfreuen sich sogenannte Fashion Hauls enormer Beliebtheit, also Videos, in denen Influencer ihre neusten Kleidungsstücke präsentieren. Welche Rolle spielen Influencer für den Erfolg von Fast Fashion? 

Influencermarketing ist für die Modebranche von enormer Bedeutung. Diese Form von Marketing funktioniert so, dass Firmen Influencer dafür bezahlen, ihre Produkte explizit zu bewerben oder in ihren Social-Media-Inhalten zu platzieren. Viele Unternehmen haben mittlerweile erkannt, wie gross der Einfluss ist von Influencern und Social Media. Durch die sozialen Medien wird das Grundproblem von Fast Fashion leider in hohem Masse angekurbelt.

Das müssen Sie erklären.

Mittlerweile gibt es alle paar Wochen neue Modetrends, und die Trends von gestern sind heute bereits wieder out. Das führt dazu, dass die Unternehmen immer noch mehr produzieren bei immer schlechterer Qualität.

Aufgrund der Schnelllebigkeit der Trends spielt die schlechte Qualität für viele keine Rolle mehr – in einigen Wochen ist das Teil sowieso nicht mehr in Mode, und ich kaufe mir einfach etwas Neues.

Sind nur junge Menschen empfänglich für diese Art von Marketing? 

Jugendliche und junge Erwachsene sind vielleicht etwas empfänglicher für diese Form von Marketing. Das hängt auch mit dem sozialen Druck, mit den aktuellen Trends Schritt zu halten, zusammen. Aber heute sind auch die 50-Jährigen in den sozialen Medien unterwegs, und auch sie werden vom digitalen Marketing angesprochen. 

Ein T-Shirt aus Bio-Baumwolle für 50 Franken kann sich nicht jeder leisten. Ist nachhaltige Mode einer privilegierten Schicht vorbehalten? 

Diese Überlegung greift zu kurz: Ein qualitativ hochwertiges T-Shirt kann bestenfalls während mehrerer Jahre getragen werden. Das T-Shirt, das Sie für fünf Franken auf Shein bestellt haben, hat nach dem ersten Waschgang vielleicht bereits die Form verloren oder ist mit Fusseln übersät. Hinzu kommt, dass man reflektierter einkauft, wenn der Preis des Kleidungsstücks etwas höher ist. So kauft man eher die Dinge, die man auch wirklich braucht. Niedrige Preise hingegen verleiten zu Impulskäufen. Wer bewusste Kaufentscheidungen trifft, schont also unter dem Strich mit nachhaltiger Mode das Portemonnaie. 

Was muss sich verändern, damit die Mode nachhaltiger und fairer wird?

In erster Linie müssen wir unseren Überkonsum drastisch zurückfahren. Wir sollten beim Kauf von Kleidung viel stärker auf gute Qualität und Langlebigkeit achten. Ausserdem muss die Intensität unseres Konsums stark zurückgehen. Wir sollten also seltener und weniger Kleidung einkaufen. Ein Ziel sollte es sein, einmal produzierte Kleidung möglichst lange im Umlauf zu halten. Dazu gehört, beschädigte Kleidung zu reparieren und Kleidungsstücke mit anderen zu tauschen oder zu verkaufen.

Wir sollten uns auch die Folgen unseres Konsums immer wieder vor Augen führen und uns fragen: Was bedeutet das, wenn ich mir drei T-Shirts für zehn Franken kaufen kann?

Das sind alles Massnahmen, die die Konsumentinnen und Konsumenten in die Pflicht nehmen. Bräuchte es nicht auch eine stärkere gesetzliche Regulierung der Unternehmen?

Die nötigen Gesetze gibt es bereits. Zwangsarbeit zum Beispiel ist theoretisch in fast allen Ländern verboten. Ausserdem sind in den Freihandelsabkommen der Schweiz mit anderen Ländern Klauseln über die Menschenrechte enthalten. Trotzdem werden in der Textilbranche immer wieder Fälle von Zwangsarbeit oder andere Missstände bekannt. Was sich also verbessern müsste, ist die Durchsetzung der Gesetze und verbesserte Kontrollmechanismen, um zu überprüfen, ob die Gesetze eingehalten werden.

Wird sich das Fast-Fashion-Problem weiter verstärken oder besteht Aussicht auf Besserung?

Ich denke, es gibt gute Gründe, optimistisch zu sein: Einige der grossen Bekleidungsunternehmen legen tatsächlich Bestrebungen an den Tag, um nachhaltiger zu werden. Zum Beispiel bei H&M hat sich in den letzten Jahren einiges getan: Der Konzern veröffentlicht jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht, was eine gewisse Überprüfbarkeit der Versprechen punkto Nachhaltigkeit ermöglicht. Das Grundproblem des Überkonsums wird durch solche Massnahmen jedoch nicht gelöst.

Andererseits habe ich den Eindruck, dass Konsumentinnen und Konsumenten tendenziell immer mehr auf Nachhaltigkeit und faire Arbeitsbedingungen Wert legen und den eigenen Konsum zunehmend reflektieren. Die Entwicklung geht also langsam aber sicher in die richtige Richtung.