Wie Booktok die Buchbranche beeinflusst

Booktok prägt die Buchbranche. Der Bereich der Social-Media-Plattform Tiktok, der sich mit Büchern beschäftigt, wird immer beliebter und nimmt auch Einfluss auf den Schweizer Buchmarkt. 

«Sechs Gründe, warum ihr ‹Legendborn› lesen solltet», «Kennt ihr das Gefühl, wenn ihr ein neues Lieblingsbuch entdeckt?», «Themen, die ich in Büchern nicht so mag». Das sind Beispiele für Videoüberschriften, die auf Booktok zu finden sind – eine nicht mehr ganz so kleine Nische auf Tiktok. Denn auf der beliebten Social-Media-Plattform Tiktok sind unter #booktok bereits über 120 Milliarden Videos zu finden. Booktok ist damit zu einer der beliebtesten Nischen von Tiktok geworden – so beliebt, dass selbst Tiktok-Chef Shou Zi Chew Booktok öffentlich lobte und als fantastischen Trend bezeichnete. 

Liebe zu Büchern teilen

Booktok beschäftigt sich, wie es der Name schon verrät, mit Büchern. «Auf Booktok zeigen die Menschen Buchempfehlungen und diskutieren und reden darüber», erklärt die Booktokerin Noëmi Santos gegenüber den FN. Die Solothurnerin ist seit 2020 auf Booktok unter dem Namen «Noemisbooktok» unterwegs und hat inzwischen über 16’000 Follower. Vor allem während der Pandemie sei das Phänomen entstanden. Ihr wurden viele Harry-Potter-Videos angezeigt, was sie dazu inspiriert habe, richtig mit dem Lesen anzufangen. Dazu kam: «Ich hatte nicht sehr viele Freunde, die lesen, und diejenigen, die es tun, lesen nicht die gleichen Bücher wie ich.» Da sei die 21-Jährige über Booktok gestolpert: «Ich hab einige Bücherempfehlungen gesehen und mit der Zeit selber Videos gemacht.» 

Aber nicht nur Bücherempfehlungen teilt die Community: Sie zeigen ihre Lieblingsbücher, halten die schönsten Büchercover in die Kamera oder teilen Anleitungen für ein organisiertes Bücherregal. Besonders beliebte Bücher auf Booktok sind solche aus den Genres Fantasy, Young Adult oder New Adult, so Noëmi Santos. Sie stellt fest: «Booktok hat eine Präferenz für pastellfarbene Bücher.» 

Booktokerinnen und Booktoker teilen also ihre Liebe zu Büchern über die Plattform und vernetzen sich so mit anderen Bücherliebhabern. Manchmal geht so ein Video viral – und damit auch das Buch. 

Booktok in der Schweiz

Ein gutes Beispiel für die Macht von Booktok ist das Buch «Lightlark» von Alex Aster, sagt Noëmi Santos. «Die Autorin hat die Buchidee auf Booktok vorgestellt, und sie hat einen Deal mit einem Verlag bekommen, weil es so viral gegangen ist.» Dass Booktok den Buchmarkt beeinflusst, stehe laut Santos ausser Frage. Auch auf dem Schweizer Buchmarkt sei das spürbar:

Es gibt in Buchläden Tische oder Regale, die extra mit Booktok angeschrieben sind.

Auch Tanja Messerli, Geschäftsführerin des Schweizer Buchhandels- und Verlags-Verband (SBVV), sieht, dass Booktok im Schweizer Buchmarkt angekommen ist. «Je nachdem, wie die Buchhandlungen darauf reagieren, kann Booktok die Kunden-Frequenz erhöhen», schreibt sie auf Anfrage der FN. Buchhandlungen, sie selber auf Tiktok aktiv seien oder Treffpunkte für den Austausch für Booktok-Fans anbieten, würden den Einfluss spüren. «Die empfohlenen Bücher werden mehrfach verkauft.» Vor allem die besonders schönen Bücher, wahlweise mit einem Farbschnitt, erfreuen sich grosser Nachfrage. 

Das Bild sieht bei Schweizer Buchverlagen allerdings anders aus, schreibt Tanja Messerli. Schweizer Verlage hätten Tiktok entdeckt, um ihr Schaffen zu zeigen, aber: «Ihre Schwerpunkte sind weniger Young Adult oder besonders oft präsentierte Booktok-Titel.» Auch Booktokerin Noëmi Santos zeigt sich skeptisch: «Verlage in der Schweiz publizieren gar nicht solche Bücher.» Sie fügt hinzu:

Die Zielgruppe der Schweizer Verlage sind nicht auf Booktok unterwegs.

Allgemein sei laut Santos der Schweizer Anteil auf Booktok sehr klein – nicht nur bei Booktokerinnen und Booktokern, sondern auch bei Verlagen. Viele kämen eher aus Deutschland. Die 21-Jährige empfiehlt: «Wenn die Schweizer Verlage bei Booktok mitspielen wollen, dann müssten sie Bücher herausbringen, die dort hineinpassen.» 

Das gilt nicht für alle Verlage – so ist beispielsweise der Verlag Sternensand aus Zürich ein Vorreiter. Denn: Er ist auf Booktok aktiv, wie Geschäftsleiterin Corinne Spörri sagt. «Wir führen ein Konto und sind dabei, dieses mit kreativem Content zu speisen, um auf unsere Bücher aufmerksam zu machen.» Der Verlag publiziert in erster Linie Romane im Fantasy-Genre und erweitert sein Angebot mit Liebesromanen. Mit diesem Angebot passt er sehr gut in die Booktok-Community. «Booktok ist für alle Verlage wichtig, auch für die Schweizer Verlage», so Spörri. Denn: «Social Media allgemein ist vor allem für einen Verlag wie unseren, der auf Jugendliche und junggebliebene Erwachsene ausgerichtet ist, unabdingbar.» 

Booktok als Leseförderung

Booktok – der Trend, der junge Leute zum Lesen animiert? Tanja Messerli äussert sich positiv zum Phänomen:

Austausch über Bücher ist – in jeder Generation – eine sehr, sehr wichtige Motivation zu lesen.

Die Jugend lese sehr viel, besonders der Social-Media-Austausch sei enorm. Doch fürs Erlernen des vertieften Lesens sei es besonders relevant, sich mit dem Gelesenen auseinanderzusetzen: «Das passiert via Booktok und die gegenseitigen Empfehlungen durchaus.» 

Auch Noëmi Santos sieht die positiven Seiten von Booktok: «Ich würde schon sagen, dass mehr Jugendliche lesen als früher.» Sie präzisiert jedoch: «Das Vorurteil, dass die Jugend nicht liest, das stimmt nicht.» Mit Booktok werde aber sicher auch Leseförderung betrieben. «Man sieht ein Video, ist wahrscheinlich neugierig, worüber geredet wird, kauft sich das Buch und liest es auch.» Andererseits sei sie sich auch bewusst, dass es immer noch viele junge Leute gebe, die nicht lesen – das will sie nicht dementieren. 

Zahlen und Fakten 

Bookstagram – der Ursprung von Booktok

Neben Booktok gibt es noch eine andere Community, bei der sich alles um Bücher dreht: Bookstagram. Wie der Name es schon impliziert, befindet sich diese auf der Social-Media-Plattform Instagram. «Bei Bookstagram geht es mehr um lange Rezensionen und nicht wie bei Booktok um den schnellen Konsum von Medien», sagt Bookstagrammerin Raquel Angehrn. Die Thurgauerin ist 22 Jahre alt und seit 2020 unter dem Namen «Coffeeandbookpages» auf Instagram unterwegs. Mit 33’000 Followern gehört sie zu den grössten Schweizer Bookstagram-Accounts. Die Idee, einen Account zu erstellen, sei aus Langeweile im ersten Lockdown entstanden. «Ich habe schon immer gern gelesen und hatte im Umfeld nicht viele, mit denen ich mich austauschen konnte», so Angehrn.

Unter dem Hashtag #bookstagram sind über 78 Millionen Beiträge zu finden – meistens ästhetische und inszenierte Bilder, auf denen Bücher, farbige Cover oder perfekt organisierte Bücherregale zu sehen sind. «Es ist eine wahnsinnig positive Community, bei der man sich gern über Bücher unterhält und Empfehlungen austauscht», so Raquel Angehrn. Bookstagram sei aber international bekannter als in der Schweiz. «Jetzt, da Booktok aufkommt, bekommt Bookstagram vielleicht mehr Aufmerksamkeit», schätzt Angehrn ein. Sie geht jedoch davon aus, dass Booktok definitiv grösser wird als Bookstagram. «Aber eigentlich liegen die Wurzeln von Booktok in Bookstagram», stellt Raquel Angehrn klar. Denn es sei eine Bookstagrammerin gewesen, die mit Booktok angefangen und so die Community gegründet habe. 

Laut Angehrn hat Bookstagram genau wie Booktok einen Einfluss auf die Buchbranche. Trotzdem wünscht sie sich, dass der Schweizer Buchmarkt mehr mit Bookstagrammern beziehungsweise solchen Personen zusammenarbeitet, die Inhalte über Bücher erstellen. «Die Schweizer Branche könnte definitiv mehr davon profitieren.» agr