Exzessives Shoppen: Wenn sich Kauflust in Kaufsucht verwandelt 

Weihnachtszeit ist Shopping-Zeit. Viele Menschen geraten durch Festtagsrabatte in einen Kaufrausch, der sich auch schnell in eine Kaufsucht wandeln kann. 

Weihnachten bedeutet Geschenke, Geschenke bedeuten Einkaufen, und spätestens seit dem Black Friday hat das vorweihnachtliche Shopping begonnen. Dabei werben die Geschäfte vor den Feiertagen besonders intensiv mit Rabatten. Nicht nur unterbieten sich die Detailhändler mit den Preisen, sondern versuchen auch, die Kundschaft zu möglichst vielen Einkäufen zu bewegen. Diese Impulskäufe können aber auch gefährlich werden. So kann sich eine Kauflust zu einer Kaufsucht entwickeln. 

«Kaufsucht verhält sich wie jedes andere Suchtverhalten auch», erklärt Silke Bambauer-Sachse, Professorin für Marketing an der Universität Freiburg. Das Kaufverhalten sei nicht nur exzessiv, sondern auf eine Art auch zwanghaft. Das bedeutet: Im Prinzip kann nicht auf den Kauf verzichtet werden. Dazu komme noch die Regelmässigkeit, so Bambauer-Sachse:

Wenn man jetzt einmal über die Stränge schlägt und exzessiv shoppt, ist das noch keine Kaufsucht.

Wenn dieses Verhalten aber regelmässig vorkommt, ist das ein Indikator für ein Suchtverhalten. Andere Indikatoren sind – wie bei anderen Suchtformen auch – regelrechte Entzugserscheinungen wie Kopfschmerzen, Stresssituationen oder Leistungsabfall. Und meistens komme auch ein Budgetüberzug: «Die Personen verschulden sich extrem, nur um ihrem Kaufbedürfnis nachkommen zu können.»

Selbstwertgefühl steigern 

Weshalb shoppen Menschen überhaupt über ihren Verhältnissen? Dazu sagt Bambauer-Sachse: «Es sind Angst, Stresssituationen oder frustrierende Erlebnisse.» In diesem Zusammenhang sei auch der Begriff «Frustshoppen» bekannt:

Man versucht, stressige Situationen mit exzessiven Kaufverhalten zu kompensieren.

«Kaufsucht tritt hauptsächlich auf, wenn Leute persönliche Defizite haben und irgendwie ihr Selbstwertgefühl steigern wollen.» Das sei meistens bei einem instabilen sozialen Umfeld der Fall. «Das heisst, diese Personen können positive Emotionen nicht von dort beziehen und müssen das durch exzessive Kauferlebnisse kompensieren.» Es sei wie ein Mechanismus, der das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert. Das führe zu einer Dopaminausschüttung und somit zu Glücksgefühlen. Wie bei anderen Suchtverhalten versuchen die Personen dieses Glücksgefühl dann immer wieder zu verspühren, weshalb es ein zusätzlicher suchtverstärkender Faktor sein kann.  

Es gibt auch andere Trigger beziehungsweise Auslöser für Kaufsucht. Etwa die Werbung, wo für Sonderpreisaktionen geworben wird, bei denen es diese tiefen Preise nur in einer kurzen Zeitspanne gibt. Häufig wird das noch kombiniert mit sogenannten Verknappungsstrategien: Es gibt die Produkte nicht nur zu einem günstigen Preis, sondern auch nur eine limitierte Anzahl von Produkten. «Durch diese externen Anreize in Form von Sonderpreisaktionen in der Werbung, entwickeln manche Konsumentinnen und Konsumenten das Gefühl, dass sie dieses Produkt jetzt haben müssen, weil die Chance sonst nie mehr kommt», so Bambauer-Sachse. 

Einfluss der Onlinewerbung

Insbesondere die Onlinewerbung hat einen Einfluss auf das exzessive Kaufverhalten der Menschen, sagt die Professorin. Dabei handelt es sich um Formen von Werbung in sozialen Netzwerken, E-Mails oder Werbung in den Shopping-Apps. «Über Hinweise auf Rabatte für begrenzte Zeiträume und eine limitierte Anzahl wird auf diese Personen regelrecht ein Kaufdruck aufgebaut.» Besonders die Werbung auf Social Media sei wichtiger geworden, findet Bambauer-Sachse:

Social Media kann exzessives Kaufverhalten fördern.

Viele Personen seien auf den sozialen Medien in einer bestimmten Blase unterwegs, in der häufig neue Produkte und Trends diskutiert werden. «Damit man dann dazugehören und mitreden kann, kaufen viele Leute immer die entsprechenden Produkte, und das kann natürlich auch so einen Shopping-Wahnsinn oder Exzess fördern.» Im Prinzip werde auf Social Media das Bedürfnis für so ein Produkt geschaffen, welches vorher gar nicht da war.  

Immer weniger Kaufkraft

Das Kaufverhalten der Menschen hat sich also geändert? Ja, aber nicht einzig und allein durch die Werbung, so Bambauer-Sachse:

Die Teuerung in vielen Bereichen führt dazu, dass Konsumentinnen und Konsumenten immer weniger freie Kaufkraft haben.

So müssten die Menschen immer mehr auf Preise achten beziehungsweise sparen. «Damit sind Konsumentinnen und Konsumenten sicher auch offener für so Rabattaktionen wie den Black Friday, und das hat natürlich schon einen Einfluss auf das Kaufverhalten.» 

Dazu komme die allgemeine Situation mit den Kriegen und dem Klimawandel: All diese negativen Nachrichten würden schon eine sehr belastende Alltagssituation für viele Konsumenten darstellen, so Silke Bambauer-Sachse: «Ein exzessiver Shopping-Rausch ist eine willkommene Abwechslung, um dem belastenden Alltag zu entfliehen.»